RR: Herr Högl, warum hat sich die GfK bei den „best brands" als Initiator beteiligt?

Högl: Aus zwei Gründen. Wir wollen zum einen aufzeigen, was Marken erfolgreich macht, und deutlich machen, dass es auch in einem wirtschaftlich schwierigen Umfeld möglich ist, Marken mit innovativen Konzepten aktiv und erfolgreich zu führen. Der zweite Grund hat mit der Erkenntnis „What gets measured gets managed" zu tun. Indem wir messen, rücken wir das Thema „Marke" in den Fokus und machen es transparent. Schließlich sind Marken für viele Unternehmen letztlich das wichtigste Kapital.

RR: Wie wurde der methodische Ansatz für die „best brands"-Studie entwickelt?

Högl: Diesen Ansatz haben wir hier in der GfK entwickelt. Er beruht auf dem Grundsatz, dass Markenstärke oder Markenerfolg nicht nur rein ökonomisch zu sehen ist. Markenstärke hat eine zweite Dimension, den psychologischen Erfolg. Diese beiden Dimensionen werden häufig getrennt betrachtet - mangels eines geeigneten Modells. Wir haben ein solches Modell entwickelt und beide Facetten zusammengebracht.

RR: Kann der normale Nutzer von Marktforschung aus dem Ansatz der „best brands"-Studie etwas mitnehmen oder ihn unmittelbar nutzen?

Högl: Natürlich kann er den Ansatz für seinen Markt nutzen. Tatsächlich führen wir Detailanalysen zu einzelnen Branchen durch. Die Ergebnisse diskutieren wir mit den jeweiligen Firmen.

RR: Bei den „best brands" sitzt die Marktforschung quasi in der Jury. Wie fühlt man sich da?

Högl: Erst einmal würde ich das so nicht unterschreiben. Wir haben hier ja gerade keine Jury, die aus zig Vorschlägen mit Hilfe oft heterogener Informationen eine - in gewisser Weise immer subjektive - Auswahl trifft. Bei den „best brands" ist das Regulativ die Methode. Sie ist standardisiert und wird in allen Warengruppen angewendet. Von daher sage ich: Die Ergebnisse mutig anerkennen! Mehr können wir da eigentlich nicht tun.
RR: Das ist ja fast ein Modellfall des Einsatzes von Marktforschung für Entscheidungen: nicht aus dem Bauch heraus, sondern praktisch objektiv.

Högl: Ja genau, anhand von objektiven Kriterien, die sich aus der Methode ergeben. Die muss man akzeptieren. Oder man übt Fundamentalkritik. Dann müssen wir uns damit auseinandersetzen. Aber das Feedback zum Modellansatz war sehr positiv. Gerade die Fusion von ökonomischen Daten, Verhaltensdaten und Einstellungsdaten wurde als sehr unique und innovativ akzeptiert.

RR: Herr Högl, vielen Dank für das Gespräch.