Wenn die Einkommen sinken, werden die Fenster zu Schießscharten und die Autos zu rollenden Festungen. Wenn kleinere Brötchen gebacken werden müssen, stellt sich die Frage nach ihrer Verteilung mit neuer Schärfe. Eine Gesellschaft, die über Jahrzehnte hinweg in ihrem Kern aufstiegsorientiert war, muss sich mit einem Mal damit beschäftigen, wie sie den erreichten Wohlstand erhalten kann.

„In weiten Teilen der Bevölkerung wächst die Orientierungslosigkeit", sagt der Bielefelder Konfliktforscher Wilhelm Heitmeyer. „Alles ist in Unordnung geraten" - dieser Ansicht sind, so das Ergebnis einer von Heitmeyer geleiteten Studie, inzwischen 64 Prozent der deutschen Bevölkerung; ein drastischer Anstieg im Verlauf der letzten Jahre (siehe Abbildung 1).

Von einer „neuen Unübersichtlichkeit" war schon ab Mitte der 80er Jahre die Rede; die Lebensläufe wurden brüchiger, die Geschlechterbeziehungen komplexer, die Arbeitsverhältnisse flexibler. In den 90er Jahren begannen dann avantgardistische Lebensstilleitbilder wie das des „Jobnomaden" die Runde zu machen.

In den letzten fünf Jahren allerdings hat sich die gesellschaftliche Bewertung des Tatbestandes Individualisierung radikal geändert. Immer mehr Menschen eint das vage Gefühl, dass die Dinge im Gefolge der Individualisierung vielleicht ein bisschen zu kompliziert geworden sind - dass ein „eigenes Leben" zwar wichtig ist, dass es zur Abwechslung aber ganz schön wäre, wenn das Leben einmal „ganz normal" wäre.

Sehnsucht nach Normalität

Wir erleben heute eine Renaissance der Normalität als Ort einer neuen Sehnsucht. Orientierung, Klarheit, Sicherheit, Erwartbarkeit, Stabilität und Verbindlichkeit werden zu Leitmotiven des gesellschaftlichen Klimas, oft eher als kollektive Wünsche denn als Wirklichkeit. Dieser Umbruch zeigt sich auf vielen Ebenen. Der „Jobnomade" taugt nicht mehr als Leitbild - die Meisten wollen in einem klar abgesteckten Rahmen leben und arbeiten. Das Verhältnis zur Mobilität wandelt sich: Viele empfinden sie immer mehr als Last. Man sehnt sich nach stabilen Paarbeziehungen und Familie.

Die Sehnsucht nach Normalität steht auch hinter der viel diskutierten „Rückkehr des Religiösen". Und sie kennzeichnet den neuen jugendlichen Konservatismus, den die Werteforschung inzwischen eindrücklich belegen kann: Disziplin, Sauberkeit, Höflichkeit und gute Manieren stehen bei 18- bis 29-Jährigen hoch im Kurs (siehe Abbildung 2).

Mit der Renaissance der Normalität rückt mit einem Mal ein Teil der Gesellschaft ins Zentrum der Aufmerksamkeit, der in den Jahren des „Experience Hype" wenig Aufmerksamkeit erfuhr: die Mitte, die „Normalos" also, deren Stile - etwa die Kombination aus Jeans, Lederjacke und kleinkariertem Hemd - seit jeher unsere Städte prägen, ohne dass dies jemandem auffallen würde.

Fokus auf die Mitte

Ebenso wie Normalität als langweilig galt, hatte „Mitte" lange einen schlechten Ruf - man erinnere sich nur an die Zeiten, als ausgemacht schien, dass Mitte und Mittelmäßigkeit ein und dasselbe sind; man rufe sich die endlosen, betont „nonkonformistischen" Schmähungen gegen den „Mainstream" ins Gedächtnis, der angeblich in gesichtslosen Reihenhäusern ein ödes Dasein fristet.

Die Mitte, so das Bild, ist starr, unbeweglich und langweilig, eine biedere graue Masse. Mit der Renaissance der Normalität jedoch liegt die Mitte mit einem Mal im Trend. In der „verstörten Gesellschaft" (Heitmeyer) fokussiert sich die Aufmerksamkeit wieder auf das Gravitationszentrum Mitte.

Mitte ist Normalität. Der Versuch, die Balance im Leben zu halten; bei allen Belastungen den Alltag zu genießen; der Wunsch, auf dem Laufenden zu bleiben und dennoch nicht jedem Trend hinterherzulaufen; die Suche nach Kompromissen zwischen den Anforderungen von Beruf und Familie; die Angst vor dem Abstieg und der Wille, trotz allem „das Beste draus zu machen" - das alles ist typisch für die Mitte. Und es ist auch typisch für die veränderte Stimmungslage. Wie keine andere gesellschaftliche Gruppierung verkörpert die Mitte den Weg der Bundesrepublik zwischen Krise und Hoffnung.

Mitte-Marketing

Viele Anbieter tun sich schwer mit der Mitte und beschäftigen sich lieber mit Trendsettern und flippigen „jungen Zielgruppen". Die letzten drei Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts waren die große Zeit der Szenen, avantgardistischen Randgruppen und hoch innovativen Milieus. Diese Gruppen, die den gesellschaftlichen Wandel aktiv vorantreiben, bleiben natürlich wichtig. Aber: Kein Marketing- oder Produktmanager darf heute die Mitte vernachlässigen. Zwar wird uns das bunte Spiel der Lebensstile weiterhin begleiten, der Wettbewerb um Status und Abgrenzung vom Mainstream wird nicht aufhören. Aber ebenso erhalten bleiben wird uns der Wunsch nach Normalität, die Sehnsucht, in der Mitte der Gesellschaft aufgehoben zu sein. Und: Die Massenmärkte liegen in der Mitte.

Die Mitte ist schwerer zu greifen und einzuordnen - bei aller Normalität ist sie alles andere als eine graue Masse von gesichtslosen Normalverbrauchern, sondern heterogen und keineswegs anspruchslos. Sie verlangt eine besondere Ansprache - das Gleiche gilt für alle, die sich heute mit ihr nach Normalität sehnen. „Realistisch bleiben und dabei charmant sein!" lautet eine der Regeln - die Mitte durchschaut leere Versprechungen sofort und empfindet die Kunststückchen einer oberflächlich emotionalisierenden Kommunikation als unehrlich. Der kunstvollen Verführung ist sie dennoch nicht abgeneigt. „Durch Qualität überzeugen!" ist eine weitere Mitte-Maxime - in Zeiten der Verunsicherung schauen die Verbraucher nicht nur auf den Preis, sondern ebenso auf die Leistung: Das Solide, Haltbare, Dauerhafte hat Konjunktur, der „echte Nutzen" spielt eine große Rolle als Kaufkriterium. „Einfache Lösungen!" - das schätzt die Mitte. Das ist wichtig vor allem im Technologiebereich, aber auch für den Handel, der die Mitte heute oft durch eine überbordende Angebotsvielfalt überfordert. Und zuletzt: „Orientierung bieten!" Wo die Welt aus den Fugen zu geraten droht, kann die Marke einen Beitrag leisten, um das Leben ein wenig übersichtlicher zu gestalten - für die Mitte und über die Mitte hinaus.