Die Mainzelmännchen sind das Markenzeichen des ZDF Werbefernsehens und schon lange auch das des ZDF. Seit ihrem Sendestart vor über 40 Jahren sorgen die Kultfiguren vor allem für eines: Die Werbung wird durch sie unterhaltsamer und kurzweiliger. Die Frage aus heutiger Sicht lautet: Welchen Beitrag leisten die Mainzelmännchen zur Werbewirksamkeit?

Das ZDF Werbefernsehen hat zur Beantwortung dieser Frage ein neuartiges und innovatives Untersuchungsdesign gewählt. Auf drei modular aufgebauten Ebenen werden die Wirkungszusammenhänge aus unterschiedlichen Blickwinkeln betrachtet, um so ein aussagekräftiges Gesamtbild zu erhalten.

  • Das erste Modul in Form von Studiotests untersucht, wie groß das emotionale Potenzial der Mainzelmännchen ist.
  • Das zweite Modul beschreibt die Funktionalität der Mainzelmännchen im Hinblick auf die Werbewirkung anhand einer Untersuchungsanlage, die gezielt variiert wurde.
  • Im dritten Modul schließlich wird geprüft, wie sich diese Funktionalität in der Praxis bewährt. Ausgangspunkt der Untersuchung ist die durchschnittliche Werbeblocklänge, die beim ZDF im Jahr 2004 etwas mehr als 2:30 Minuten betrug. Die großen privaten Sender kamen hierbei auf deutlich höhere Werte: RTL auf 4:11, Sat.1 auf 4:44 und ProSieben auf 5:08 Minuten. Der Mittelwert der ARD lag bei 2:49 Minuten (alle Zeiten 17-20 Uhr; AGF/GfK Fernsehforschung, Tabagg, Panel D+EU).

Emotionales Potenzial

Bereits im Rahmen der Studiotests des ersten Moduls erweist sich das emotionale Aktivationspotenzial der Mainzelmännchen, das die Spots innerhalb der Werbeblöcke quasi zu Single-Spots macht. Die von den Mainzelmännchen erzeugten Aktivationswerte liegen um einen Punkt über den Kontrollgruppen (Abb. 1). Die Verlaufskurve zeigt: Der Einstieg in den Werbeblock erfolgt durch das erste Mainzelmännchen-Insert emotional positiv auf hohem Niveau. Dieses Level wird im Verlauf des Werbeblocks beibehalten und fordert die Zuschauer zum „Dranbleiben" auf (Abb. 2).

Die Wirkungspotenziale entstehen vor allem durch das emotional positiv wahrgenommene Verhältnis zwischen dem ZDF und den Mainzelmännchen, wie die Antworten zu den Fragen im zweiten Modul zeigen. Der „Fit" der Mainzelmännchen zu einem Werbeblock wird von gut drei Vierteln der Befragten als „passend" bewertet. Wie groß die allgemeine Akzeptanz der Mainzelmännchen ist, zeigt die gleich große Zustimmung von 76 Prozent - unabhängig, ob man mehr öffentlich-rechtliche oder private Sender nutzt (Abb. 3).

Folge dieser positiven Wahrnehmung sind die enormen Wirkungswerte, die auf den Einsatz der Mainzelmännchen zurückzuführen sind. So steigt beispielsweise sowohl die gestützte als auch die ungestützte Anzahl der Markennennungen bei den kurzen Werbeinseln (4:28 Minuten) mit Mainzelmännchen im Vergleich zur Darstellung ohne sie um 50 Prozent (Abb. 4).

Realsituation

Das dritte Modul untersucht und vergleicht real gesendete Programmsequenzen. Repräsentativ ausgewählte Panelteilnehmer wurden gebeten, vier an einem Tag gesendete Sequenzen von ZDF, ARD, RTL und Sat.1 zu betrachten, in denen entsprechend Werbung geschaltet war. Der ungestützte Werbe-Recall fällt beim ZDF mit dem Einsatz der Mainzelmännchen deutlich höher aus als bei den anderen untersuchten Sendern. Das ZDF liegt mit einem Anteil Markenerinnerung von 24 Prozent deutlich vorne. Auf den weiteren Plätzen folgen die ARD mit 14, RTL mit 10 und Sat.1 mit 5 Prozent (Abb. 5).

Diese deutlichen Wirkungsleistungen beruhen auf der Länge beziehungsweise in diesem Falle der Kürze der Werbeinseln, die nur eine begrenzte Anzahl von Spots beinhalten können. Die Studie zeigt eindrucksvoll, dass die Spotanzahl nur bis zu einem bestimmten Wert eine positive Wirkung hat. Wird diese Marke überschritten, dreht sich der Zusammenhang um. Dann werden im Verhältnis deutlich weniger Marken erinnert als gesendet wurden. Die Reichweiten und die dafür investierten Summen stehen in keinem Verhältnis zu ihrem Nutzen. Vielfach verpufft die beabsichtigte Kommunikationswirkung. Hohe Leistungswerte sind keine Garanten für hohe Wirkungswerte.

Die Mainzelmännchen, die in allen bisher durchgeführten Studien ihren hohen Stellenwert unter Beweis stellen konnten, unterstreichen ein weiteres Mal, wie sehr ihr Kultstatus ursächlich für die verschiedensten Dimensionen der Werbewirkung verantwortlich ist: angefangen bei ihrem emotionalen Aktivationspotenzial, das weit über vergleichbare Einstellungsobjekte hinausgeht, bis hin zu ihrer kognitiven Werbewirkung in Form von enormen Erinnerungswerten - und all das weitgehend unabhängig von der eingesetzten quantitativen Medialeistung. Dies weist eindeutig darauf hin, dass ein sorgfältig konzipierter und vor allem nicht zu überlasteter Mediaplan den größtmöglichen Erfolg erzielt.

Doch auch Kultfiguren brauchen einen angemessenen Rahmen, in dem sie sich präsentieren können. Dieser wird den Mainzelmännchen seit über 40 Jahren im ZDF Werbefernsehen zur Verfügung gestellt, so dass die kleinen Kerlchen optimale Bedingungen vorfinden, was wiederum dem Werbekunden und seinen Marken zur bestmöglichen Kommunikationsleistung verhilft.