Abb. 1: Beispiele für Einsatzmöglichkeiten der Videomethodik
Abb. 2: Vorteile der GIM Videomethodik
Abb. 3: Analyseprozess

Ohne Zweifel leben wir heute in einer Bildergesellschaft. Sprachliche Information steht immer weniger für sich, sondern wird ergänzt, gedoppelt oder ersetzt durch visuelle Informationen. Diese Bedeutung des Bildes und vor allem des bewegten Bildes hat auch vor der Marktforschungspraxis nicht Halt gemacht. Es findet immer mehr Anklang beim Kunden, bei Präsentationen Videoclips zu verwenden. Der Konsument auf Video vermittelt sich plastischer als ein Bericht in Zahlen oder Worten. Hinzu kommt, dass vor dem Hintergrund sinkender Preise für digitale Videotechnik die Nutzung dieser Technik in der Marktforschungspraxis auf den ersten Blick ohne erheblichen Mehraufwand möglich ist, so dass zahlreiche Institute inzwischen Videomethoden anbieten. Videomethoden laufen mithin Gefahr, zu einer methodischen Modeerscheinung du jour zu werden, die euphorisch und mit hohen Erwartungen eingesetzt wird. Es ist daher an der Zeit, den Einsatz von Videomethoden einer gründlichen Prüfung zu unterziehen: Welche Möglichkeiten bieten sie tatsächlich? Wo liegen die Grenzen der Videomethoden? Wie kann man Video in der Marktforschung professionell und valide nutzen?

Motive für Videomethoden

Die wichtige Grundsatzfrage, die sich bei der Verwendung von Videomethoden für jede Studie am Anfang stellen sollte, ist: Warum sollen Videomethoden eingesetzt werden? Welchen Mehrwert soll der Einsatz von Video bringen? Hier gilt es, zwei grundsätzlich unterschiedliche Motive zu unterscheiden:

  • Video soll als Erhebungsinstrument eingesetzt werden, das eine Art totale Beobachtung ermöglicht und die Realität in allen Details festhalten kann. Es sollen Daten produziert werden, die dokumentieren, was in Interviews oder Gruppendiskussionen verborgen und unausgesprochen bleibt.
  • Oder: Videomethoden werden eingesetzt, um Präsentationen zu illustrieren und Marktforschungsergebnisse plastisch und leicht eingängig zu vermitteln.

Diese beiden höchst unterschiedlichen Ausgangslagen sollten bei der Konzeptualisierung des Einsatzes von Videomethoden nicht außer Acht gelassen werden.

Einsatzfeld „Praktiken und Routinen"

Einen unbestreitbaren Vorteil bringt der Einsatz von Videomethoden, wenn es um das bessere Verständnis oder überhaupt den Einblick in praktische Aktivitäten, Tätigkeiten und konkrete Produktnutzung geht. Denn kaum jemand kann auf dem Fragebogen oder im Gespräch viel Erhellendes darüber aussagen, wie er oder sie bei alltäglichen Arbeiten und Routinen im Detail vorgeht. Der Bauarbeiter wird nicht schildern können, wie er die Bohrmaschine genau hält und wie er beim Bohren auf verschiedene Wandbeschaffenheiten reagiert. Der Zahnarzt wird nicht alles wiedergeben können, was er mit dem Patienten während einer Behandlung spricht. Der junge Vater wird die Handgriffe beim Wickeln des Babys nur rudimentär in Worte fassen können und was mittags in der Küche gleichzeitig erledigt werden muss, wenn die Kinder von der Schule nach Hause kommen, ist kaum beschreibbar.

Was Menschen in ihrem Alltag tun, ist Ihnen selbst meist nicht en detail bewusst, oft wird es sogar falsch rekonstruiert, weil viele Routinen so stark habitualisiert sind, dass der Körper, die Hände, die Finger hier automatisch aktiv werden, ohne dass dies tatsächlich geplant oder bedacht wäre. Warum macht es allerdings Sinn, dies per Video sichtbar zu machen? Welchen Nutzen hat das in der Marktforschung?

Authentische Einblicke in die konkrete Produktnutzung und Alltagspraktiken sind eine unverzichtbare Inspirationsquelle für Produktoptimierung und Produktentwicklung. Sie sind die Vorraussetzung, um Optimierungsbedarf von Produkten aufzuspüren und um Bedürfnisse frühzeitig zu erkennen und so Ideen für Produkte und Vermarktung zu entwickeln. Man kann Videoaufnahmen natürlich auch nutzen, um das Funktionieren von neuen Produkten zu evaluieren. Gerade bei Produkten, bei denen die praktische Nutzung und das Handling eine große Rolle spielen, können Videoaufnahmen wertvolle Erkenntnisse liefern. So wird eine Hausfrau nach der Zubereitung eines neuen Fertigprodukts allenfalls sagen können, dass sie alle Schritte der Gebrauchsanweisung befolgt hat, aber der neue Traum aus dem Backofen dennoch nichts wurde. Die Videoaufnahme wird zeigen, wie sie die Anweisungen de facto praktisch umgesetzt hat oder ganz eigene Methoden der Zubereitung entwickelt hat, und wo dort gegebenenfalls Schwierigkeiten auftauchen, die noch zu überwinden sind.

Einsatzfeld „Authentische Alltagseinblicke"

Videomethoden können allerdings nicht nur genutzt werden, um relativ eng gefasste, konkrete Tätigkeiten und Produktnutzungen zu dokumentieren, sondern auch um einen breiter angelegten Einblick in Lebensstile und Realitäten von Zielgruppen zu erhalten. Auch hier gilt, dass die Betroffenen ihren Alltag kaum in seiner ganzen Fülle mit seinen rituellen, unbewussten Anteilen schildern können.

Eine videoethnographische Beobachtung spürt den Lieblingsmomenten eines Herrchens mit seinem Hund nach. Ist es das morgendliche Schmuseritual am Frühstücktisch, die Aufstachelung des ungeduldigen Tierchens, bis es sein Leckerli bekommt oder die Freude des Herrchens über den ausgeschleckten Futternapf? Ein Hundebesitzer wird den Vorgang des Fütterns in der Regel in dürren Worten schildern. Nur der mehrtägigen Videobeobachtung kann es gelingen, solche Interaktionsrituale - sei es mit Haustieren oder zwischen Menschen - sichtbar zu machen.

Audiovisuelle Mitschnitte solcher speziellen Momente liefern Agenturen, Media- und Marketingdirektoren inspirierende Vorlagen für die authentische Gestaltung von Print- oder TV-Kampagnen. Wer weiß, wie der Alltag des Konsumenten aussieht, kann gezielt kommunizieren und Botschaften für den Konsumenten relevant machen. Hat man das reale Geschehen auf Videoband zur Verfügung, steht einer realitätsnahen Umsetzung nichts mehr im Weg. Daneben kann natürlich auch der Produktenwickler anhand solcher Einblicke auf ganz neue Ideen kommen: Sollte man eventuell über ein Hundefutter nachdenken, das das offenkundige Bedürfnis nach Interaktion mit dem Hund befriedigt? Der Vorteil gut selektierten Videomaterials muss sein, dass es konkret genug ist, um die interessanten Dinge zu erfassen, aber gleichzeitig offen genug, um Ideen in verschiedene Richtungen zu generieren.

Die Kunst des Auswertens und Darstellens

Die Crux der Nutzung von Videomethoden in der Marktforschung liegt in der Auswertung. Gemeinhin wird erwartet, dass das Video-Guckloch in die Realität des Konsumenten per se Transparenz schafft und verständlich macht, worin man davor keinen Einblick hatte. Dies ist jedoch keineswegs der Fall. Natürliche Realität ist vielmehr unerträglich langsam, zäh, langweilig, monoton. Eine Familie etwa, deren alltägliche TV-Nutzung und Aufmerksamkeit beim Fernsehen (und der Fernsehwerbung) man dokumentieren und analysieren möchte, sitzt stundenlang vor dem Fernseher und dies fast tagtäglich. Videodaten sind dementsprechend eine äußerst zähe Masse, die erst einmal bewältigt werden muss. Wirklich nützliche Insights springen dem ungeschulten Betrachter keineswegs sofort ins Auge. Sie sind fast nie auf den ersten Blick augenfällig, sondern müssen aus Stunden über Stunden von Konsumentenalltag extrahiert werden. Hinzu kommt, dass der isolierte Alltag einer einzelnen Person bei den allerwenigsten Fragen aussagekräftige Insights liefert, sondern der relevante Insight erst in einem vergleichenden oder kontrastierenden Rahmen deutlich wird, zum Beispiel die Fernsehfamilie im Vergleich zum Single-Haushalt.

Beim Einsatz von Video in der Marktforschung besteht der Kern der Arbeit also nur teilweise in der Erhebung der Daten mittels moderner Technik. Dies ist die Voraussetzung, um im zweiten Schritt die zähe Realität zuzuspitzen auf ein relevantes und repräsentatives Kondensat und damit augenfällig zu machen, was sich im Alltag verbirgt.

Dies ist ein aufwändiger Filterungsprozess, für den es hochwertiger Analyse bedarf. Immerhin geht es meist darum, aus Dutzenden, manchmal Hunderten Stunden die entscheidenden, aussagekräftigen Minuten auszuwählen. Dazu gehört einerseits die fundierte Interpretation der visuellen Daten unter Einbeziehung aller Formen von non-verbaler Kommunikation und der Symboliken der unmittelbaren physischen Umgebung. Bei dieser Aufgabe sind Kenntnisse auf dem Gebiet der visuellen Ethnologie unverzichtbar. Andererseits spielt auch die Gewichtung und gezielte Selektion der Sequenzen eine entscheidende Rolle, an deren Ende ein stimmiges Bild stehen muss, das den Validitätsansprüchen qualitativer Marktforschung genügt.

Gerade das Fingerspitzengefühl für die richtige Selektion ist hier von entscheidender Bedeutung, denn erfahrungsgemäß wird der ungeschulte Betrachter äußerst schnell von der Zähigkeit der Realität erschlagen. Ein ungeschultes Auge entdeckt in ihr nur mit deutlich mehr Mühe interessante Aspekte als derjenige, der sich Tage oder Wochen mit dem Material befasst hat. Die spannenden Aspekte des zähen Alltags erschließen sich am erfolgversprechendsten in der Aufbereitung mittels professionellen Videoschnitts.

Für die Zukunft heißt das: Je mehr bei Marktforschungsstudien der Einsatz von Videomethoden dem Zweck geschuldet ist, Ergebnisse illustrativ und besonders eingängig darzustellen, umso mehr müssen sich Zeitaufwand und Budget von der Erhebung auf die Auswertung und Darstellung verschieben.