Wer maximalen Einkaufsgenuss erleben will, kommt an der Londoner Oxford Street und der dortigen New Bond Street nicht vorbei. Gefolgt wird London von New York mit der 14th Street und der 5th Avenue. Der Hamburger Jungfernstieg erreicht im internationalen Vergleich den fünften Platz. Die schlechteste Bewertung erhielt die Wangfujing Avenue in Beijing, China. Dies ergab eine weltweite Studie des globalen Marktforschungsnetzwerkes „Excellence Mystery Shopping International". Auf den Prüfstand kamen Einkaufsstraßen mit 1A-Lagen in 17 Ländern. Die Shoppingmeilen wurden mit Hilfe von einheimischen Mystery Shoppern hinsichtlich sechs verschiedener Bereiche untersucht: Sauberkeit, Verbraucherfreundlichkeit, Servicebereitschaft, Höflichkeit und Erscheinungsbild des Personals, Attraktivität des Umfeldes und Hilfsbereitschaft der Passanten.

Deutsche Kooperationspartner waren RMM Marketing Research International und die Gelszus Marktforschung. Als repräsentative nationale Einkaufsstraße wurde der Jungfernstieg in Hamburg ausgewählt.

Deutschland verbraucherfreundlich und sauber

Im internationalen Vergleich fällt die deutsche Einkaufstraße besonders durch die verbraucherfreundlichen Einrichtungen auf (88 von 100 möglichen Punkten). In dieser Kategorie wird der Hamburger Jungfernstieg vor allem bezüglich des technischen Zustands der Einrichtungen sowie ausreichender Bewegungsfreiheit auf der Straße positiv bewertet. Demgegenüber bewerten die Mystery Shopper das Platzangebot innerhalb der Geschäfte als nicht behindertengerecht. Die verbraucherfreundlichsten Einrichtungen weist das Deira City Center in Dubai mit 90 von 100 Punkten auf.

Des Weiteren wird die Hamburger Einkaufsstraße überdurchschnittlich positiv hinsichtlich Sauberkeit der Straße und der Geschäfte bewertet. Hier erhält Hamburg von den Testern 84 von 100 Punkten. Vor allem das äußere Erscheinungsbild der Geschäfte und die Sauberkeit in den Verkaufsräumen (88 von 100 Punkten) werden positiv bewertet, während sich die Sauberkeit auf den Bürgersteigen (50 von 100 Punkten) negativ auf den Gesamtdurchschnitt des Jungfernstiegs auswirkt. Die beste Wertung bezüglich Sauberkeit erhält die Ginza Chuonku in Toyko mit 92 von 100 Punkten. Im internationalen Vergleich kann Deutschland mit dem Jungfernstieg außerdem überdurchschnittlich hilfsbereite und freundliche Passanten sowie ein vergleichsweise attraktives Umfeld vorweisen. Letzteres wird allerdings bei allen Einkaufsstraßen eher schlecht bewertet: In vielen Fällen mindern Bettler und fehlende Unterhaltungskomponenten die Attraktivität des Umfeldes.

„Servicewüste" Deutschland

Das Klischee der „Servicewüste" Deutschland wird durch die Studie bestätigt. Mit nur 62 von 100 Punkten hat der Jungfernstieg mit seinen Geschäften vor allem Nachholbedarf hinsichtlich der Servicebereitschaft des Personals. Bezüglich der Höflichkeit und des Erscheinungsbildes des Personals belegen Japan und die USA mit 92 beziehungsweise 87 Punkten die Spitzenplätze. Der Jungfernstieg liegt mit 73 von 100 Punkten marginal unter dem Durchschnitt der übrigen, untersuchten Länder (74 Punkte). So gibt es nur 10 Punkte für ein „Danke" des Personals für den Besuch und lediglich 60 Punkte für ein freundliches „Auf Wiedersehen" (Abb.).