Fachartikel

MAI2005
Ausgabe 5/2005, Seite 26 | 05-05-26-1

Visuelle Werte

Politische Parteien im Spiegel eines neuen Ansatzes zur Werteforschung

Werteforschung muss nicht immer verbal betrieben werden. Das zeigen Gerhard Keim und Barbara Lang in einer Studie, die Werteschwerpunkte der Parteien aus Sicht der Wähler erforscht.
Wofür steht eine Marke? Wie wird sie von Konsumenten wahrgenommen? Welche Werte werden mit ihr verbunden? Diese Fragen bilden das vertraute Repertoire eines Marktforschers. Seit geraumer Zeit macht nun das Schlagwort von der „Politik als Marke" von sich reden. Das heißt, der Erfolg oder Misserfolg am 18. September hängt auch von der erfolgreichen Vermarktung glaubhafter Images ab. Denn diese gewinnen immer mehr an Bedeutung für Wählerorientierungen*. In der Studie „Werte und Politik" hat die GIM untersucht, wie es um die Qualität der Parteienimages beschaffen ist. Im Rahmen einer repräsentativen Online-Befragung der wahlberechtigten Bevölkerung (n=1002) hat die GIM die Wähler gefragt, wie sie die Parteien wahrnehmen und erforscht, inwiefern diese Images die zentralen Werte und normativen Orientierungen ihrer Wähler abbilden.

Familie und Harmonie ganz oben

In der Studie wurden die Motive aus dem Bilderpool (siehe Seite 28, GIM Value Visuals) nacheinander präsentiert und anschließend von den Befragten sowohl im Hinblick auf ihre persönliche Relevanz als auch nach der Relevanz für die verschiedenen Parteien beurteilt (Abb. 1).

Einige Ergebnisse: Auf Grund der ökonomischen und gesellschaftlichen Veränderungen herrscht in Deutschland aktuell eine neue Sehnsucht nach sozialem Zusammenhalt. Die Zeit des egoistischen Hedonismus ist endgültig vorbei. Ehemals sichere Konstanten wie ein Vollzeitjob oder die Tatsache, dass eine gute Ausbildung einen Arbeitsplatz garantiert, sind längst passé. Die Hartz-Reformen vermitteln zusätzlich das Gefühl, jeder einzelne sei Schuld an seiner Arbeitslosigkeit und werde entsprechend dafür in die Verantwortung gezogen. Angesichts dieser Verunsicherungen suchen viele Sicherheit im sozialen Cocooning. Und so stehen Werte wie „Familie" (74 Prozent), „Harmonie" (66 Prozent) und „Geborgenheit" (62 Prozent) und „Solidarität" (59 Prozent) ganz oben auf der Werte-Hitliste der befragten Wahlbevölkerung - eine neue Form der Zivilgesellschaft scheint im Aufwind.

Ausgerechnet bei diesen gesamtgesellschaftlich wichtigen sozialen Werten gibt es große Dissonanzen zu den Werteprofilen der Parteien: Keine der Parteien wird dieser emotionalen Befindlichkeit, dem Bedürfnis nach sozialer Teilhabe und Geborgenheit der Bevölkerung, gerecht. Zwar tauchen Top-Werte wie Harmonie, Geborgenheit, Freundschaft, Sicherheit und Solidarität in den Images der Parteien auf - jedoch sind sie stark unterbelichtet, vergleicht man sie mit der Relevanz, die sie für die Wahlbevölkerung haben. Ganz offensichtlich stehen die Parteien hier vor der Herausforderung, gesellschaftlich erforderliche, jedoch stark verunsichernde Reformen umzusetzen - und gleichzeitig das Gefühl der Geborgenheit und Sicherheit zu vermitteln. Wem dieser Spagat am besten gelingt, der dürfte gute Chancen in den Prognosen für den 18. September haben.

Die Werteprofile der Parteien

Am besten wird gegenwärtig noch die CDU/CSU dem Wunsch nach sozialer und materieller Geborgenheit gerecht. Sicherheit und Wohlstand bilden den „Markenkern" der Partei (Abb. 2). Darüber hinaus jedoch steht die CDU/CSU für Leistung, Ehrgeiz, Erfolg und Macht, wie auch für Tradition und Ordnung. Allesamt Werte, die für die Bevölkerung nur von nachgeordneter Bedeutung sind. Damit leidet die CDU/CSU an einer Art „cultural lag": Werte wie Ehrgeiz, Leistung, Tradition, Heimat oder Ordnung sind noch sehr stark mit der Partei verbunden, wogegen sie für die normative Orientierung der Bevölkerung keinen relevanten Platz mehr einnehmen.

Während die CDU/CSU insgesamt immerhin über ein markantes Parteienimage verfügt, ist das Profil der SPD vergleichsweise schwach konturiert. Meist wird die SPD noch nicht einmal mehr von 30 Prozent der befragten Bevölkerung als solidarisch, freundschaftlich und tolerant erlebt! Zudem: Neben diesen gewissermaßen historischen Werten der Arbeitersolidarität ist es der SPD trotz Reformen und sieben Jahre Regierungspolitik nicht gelungen, neue, ergänzende Felder prominent für sich zu besetzen.

Wie nachhaltig Imagekampagnen für die Wahrnehmung der Partei sein können, zeigt das Profil der FDP. Werte wie Freiheit, Vergnügen, ein aufregendes Leben, Genuss und Wohlstand sind typisch für die FDP. Damit verkörpert sie nach wie vor jene „Spaßpartei", die im „Guidomobil" bereits 2002 im Wahlkampf gegen die Wand gefahren ist - wie es der Journalist und Medienexperte Helmut Merschmann* formuliert.

Ähnliches gilt auch für Bündnis 90/Die Grünen. Zwar ist das Image der Partei klar und deutlich: eine weitestgehend soziale und harmonische Partei, die bei den Werten Harmonie mit der Natur, Offenheit, Toleranz und Harmonie ganz weit vorne liegt. Jedoch ist es Bündnis 90/Die Grünen trotz aktiver Regierungspolitik nicht gelungen, ihr Profil deutlich um weitere Werte zu ergänzen. So werden ihnen zwar starke sozial-ethische Kompetenzen zugesprochen, aber sie sind nachgerade irrelevant, wenn es um den Bezug zu materiellen Realitäten geht, wie etwa Wohlstand und Sicherheit, aber auch Leistung. Und auch politische Felder wie Wissen, Internationalität und Erfolg konnten die Grünen nicht glaubhaft für sich besetzen.

Und die neue Partei „Die Linke" steht je nach Blickwinkel für Anpassung oder Individualismus. Individualismus im Sinne von „gegen den Strom schwimmen" verkörpert die Partei vor allem für ihre potenziellen Wähler. Anpassung und damit die kollektive Vergangenheit der DDR verkörpert die Partei dagegen aus der Sicht der westlichen Wahlbevölkerung, für die „Die Linke" keine Alternative darzustellen vermag. Wie sich dieses Bild in Zukunft gestalten und verändern wird, bleibt derzeit noch abzuwarten.
*www.telepolis.de
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GIM Value Visuals

In ihrer Studie hat die GIM einen neuen methodischen Zugang gewählt. An Stelle üblicher verbaler Wertestatements ist das Tool „GIM Value Visuals" zum Einsatz gekommen, ein Bilderpool, der eine Vielfalt von Bildmotiven umfasst, die jeweils einen bestimmten Wert der deutschen Gesellschaft repräsentieren.

Damit hat die Studie neue Wege in der Werteforschung beschritten. Denn Werteforschung geht bislang - nicht nur in der Marktforschung - einen beschwerlichen Weg. Sie wird überwiegend verbal betrieben, obwohl die Schwierigkeiten verbaler Erhebungstechniken vielfältig sind. Einerseits verlangt sie von den Befragten einen hohen Reflexionsgrad. Gerade abstrakte, im Alltag selten durchdachte Themen wie etwa „Freiheit", „Solidarität" und „Prestige" sollen hier von den Befragten kognitiv erfasst und im Hinblick auf das eigene Handeln reflektiert werden. Andererseits haben es Auftraggeber oft schwer, die Ergebnisse der Werteforschung in die eigenen Arbeitsprozesse zu integrieren. Auch für sie ist der Transfer vom abstrakten Wert zum konkreten Konsumgut beziehungsweise zur Marke nicht immer einfach. Dies gilt last but not least auch für die Agenturen, die damit kämpfen, die komplexen verbalen Ergebnisse in konkrete Bildwelten zu übersetzen.

Diese Defizite hat die GIM, die seit über einem Jahrzehnt selbst Werteforschung für Unternehmen betreibt, zum Anlass genommen, um nach alternativen methodischen Wegen zu suchen. Das Ergebnis ist ein qualitativ und quantitativ validierter Bilderpool, der die zentralen Werte der deutschen Gesellschaft in Bildsprache übersetzt. Damit wird es den Gesprächspartnern erleichtert über normative Orientierungen wie „Luxus" und „Ästhetik" zu sprechen. Zudem können einzelne Facetten dieser Werte genauer durchleuchtet werden. Und auch für das Marketing und die Agentur werden die jeweiligen Kernwerte durch die GIM Value Visuals plastischer, greifbarer und einfacher umsetzbar im Hinblick auf die strategische Markenführung.


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Steckbrief:

  • Repräsentative Befragung (nach Alter, Geschlecht, Schulbildung, Bundesländer)
  • Samplegröße: N = 1002
  • Erhebungsart: online
  • Befragte: Wahlberechtigte zwischen 18 bis 65 Jahren
  • Erhebungszeitraum: 20.7 bis 28.7.2005
  • Vertiefende Gruppendiskussion in Heidelberg und Berlin
  • Erhebung basierend auf GIM Value Visuals: Bilderpool mit validierten Werte-Bildern (fokussierte Auswahl von 29 Bildern)
Dr. Gerhard Keim ist Director International Development und Unitleiter bei der GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung. Zu den Themenfeldern des promovierten Kulturanthropologen gehören Marken-, Zielgruppen-, Konsum- und Handelsforschung, qualitative und ethnologische Methoden sowie internationale Forschung. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen in den Bereichen FMCG, Dienstleistungen und IT.

Dr. Barbara Lang arbeitet als Senior Research Manager im Berliner Office der GIM. Als Lehrbeauftragte der Humboldt-Universität beschäftigt sich die promovierte Kulturwissenschaftlerin regelmäßig mit den Methoden der qualitativen Forschung. Ihre Arbeitsschwerpunkte liegen im Bereich Genussmittelforschung sowie in der Erforschung der Zusammenhänge zwischen Konsum und Consumer Culture.
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