Waren früher, bis zum Siegeszug der Supermärkte, Verpackungen in erster Linie eine (Schutz-)Hülle für das Produkt, so ist die Packung heutzutage weit mehr als nur Hülle oder reines Werbemittel. Die Bedeutung der Packung im Regal hat drastisch an Wichtigkeit gewonnen, aber auch ihre Bedeutung außerhalb des Regals hat sich gewandelt. Die Packung muss eine Produkt- und Markenidentifikation ermöglichen und darüber hinaus eine positive Anmutung haben, die den Konsumenten „anzieht". Sie muss sich wie ein Kämpfer gegen die Wettbewerber durchsetzen. Stratégir verwendet hier das Bild des „Samurai". Auch außerhalb des Regals - nach getätigtem Kauf - muss die Packung ihre Wirkung aufrechterhalten und zudem funktional überzeugen. Für dieses zweite Leben verwendet Stratégir das Bild der „Geisha". Um die Wirkung einer Packung zu bewerten, ist es unabdingbar diese beiden Leben zu analysieren, denn nach circa 1000 getesteten Verpackungen sind dies die Dimensionen, die Stratégir als entscheidend für den Erfolg einer neuen Verpackung ansieht. Mit dem Packungstest „Packagir" trägt das Institut beiden Leben beziehungsweise Dimensionen der Packung Rechnung.

Durchsetzung im Wettbewerbsumfeld

Der erste Teil der Befragung findet vor einem Regal statt.
Gerade für den Impact ist es von entscheidender Bedeutung, dass sich die neue Packung im Wettbewerbsumfeld durchsetzt. Deshalb ist der Hauptindikator für den Erfolg einer Packung im Regal die Impactmessung. Hier zeigt sich, inwieweit die Packung ihre Aufgaben erfüllt: Sind die Produktabbildungen ansprechend? Ist das Logo gut sicht- und lesbar? Wurde das „Erbgut" der Produktkategorie berücksichtigt? (Vermittelt meine Reispackung Fülle? Vermittelt meine Bierpackung Erfrischung? Vermittelt meine Packung für Babynahrung Natürlichkeit?) Ist die Packung ein sinnvoller Träger des Konzeptes und entspricht die Packung den visuellen Merkmalen der Markenverankerung?

An dieser Stelle setzt die methodische Besonderheit von „Packagir" an, indem die Bewertung der Packungen in Originalgröße erfolgt. Zudem wird eine echte Impactmessung, unter anderem durch eine zeitlich begrenzte Projektion von Regalen, vorgenommen. Dieses Vorgehen misst am genauesten, wie die Packungen in einer echten Regalsituation wahrgenommen werden - das heißt die Bedingungen sind so nahe wie möglich an der realen Situation, welche die Verbraucher in ihrem Geschäft vorfinden (Form, Farbe, Größe und ähnliches). Wichtig ist es, bei der Gestaltung des Regals mehrere Aspekte zu beachten. Einerseits die Realität, das heißt das Regal sollte so weit wie möglich ein reguläres Regal abbilden und damit repräsentativ für den zu betrachtenden Markt sein. Andererseits sollte aber auch die Sensitivität der Methode nicht zu kurz kommen. Das bedeutet, wenn es die Hauptaufgabe eines Tests ist, Unterschiede zwischen den zu testenden Packungen herauszuarbeiten, kann es durchaus sinnvoll sein, etwas von der Realität abzuweichen, wenn sich dadurch die Sensitivität erhöht.

Eingehende Diagnose der neuen Packung

Neben der Impactmessung ist aber auch zu beachten, dass sich Fragestellungen in einem Packungstest entweder auf neue marktreife Produkte oder auf bereits eingeführte Produkte beziehen, die mit Änderungen aufwarten, sei es eine vermeintliche Verbesserung oder die Einführung neuer Varianten. Oft ist es daher das Ziel, mit Hilfe eines Packungstests herauszufinden, welche von mehreren Alternativen neuer Packungen die leistungsstärkste ist. Daher muss die Packung auch einzeln, also nicht nur im Vergleich zu alternativen Packungsdesigns oder einer existierenden Packung überprüft werden. Der Konsument wird niemals in der Situation sein, zwischen mehreren Packungsdesigns ein und desselben Produktes wählen zu müssen.

Daher findet nach dem ersten Teil der Befragung - vor einem „echten" Regal - in einem zweiten Teil eine eingehende Diagnose der neuen Packung statt: Neben den spezifischen Charakteristiken des Testproduktes werden auch deren Bewertung im Vergleich zu den Wettbewerbern oder beispielsweise der existierenden Packung unter die Lupe genommen.

Gerade bei Neueinführungen ist es wichtig, die Packung des neuen Produktes zu überprüfen, allein schon um das Risiko eines Flops zu minimieren.

Akzeptanz von neuen Packungen

Beim Relaunch eines Produktes mit neuer Packung werden neue Packungen häufig weniger akzeptiert als die aktuellen (sowohl im Regal als auch außerhalb). Andererseits sind Packungsänderungen ein wichtiges Instrument bei der Pflege einer Marke.

Man sollte jedoch gerade von Packungsänderungen nicht zu viel erwarten. In der Regel schaffen es nicht einmal 50 Prozent (Quelle: Stratégir Database) der getesteten Verpackungen bis zur Einführung. Ein Grund hierfür mag hauptsächlich darin liegen, dass es der neuen Packung nicht gelingt, genügend Impact im Regal zu erzielen. Aber auch außerhalb des Regals schaffen es viele neue Packungen nicht, eine hohe beziehungsweise höhere Attraktivität als aktuelle Packungen zu erreichen.

Virtuelles Testmaterial

Eine spezifische Problematik für Packungstests stellt die Verfügbarkeit der Testprodukte dar. Denn häufig kommt es vor, dass keine finalisierten Produkte für eine Studie zu Verfügung stehen. Hier schafft eine technische Besonderheit Abhilfe. Durch den Partner Impec Toonga bietet „Packagir" die Möglichkeit, virtuelle Bilder zu verwenden. Dies gewährleistet bei der Entwicklung des Testmaterials eine hohe Flexibilität: Es können alle Produkte eines Sortiments dreidimensional entwickelt werden, einzelne Aspekte der Packung lassen sich ändern oder es können Regaldisplays vervielfältigt werden, um die gewünschte Implementierung im Regal abzubilden (Abb.).

Die Zielsetzung von „Packagir" ist es, Kunden dabei zu helfen, den optimalen Samurai mit der optimalen Geisha zu verbinden, sozusagen eine(n) „Geishamurai" zu generieren, indem die Performance einer Packung sowohl im Regal als auch außerhalb des Regals bewertet wird. Denn eine gute Packung zeichnet sich durch die Verbindung und Ausgewogenheit in beiden „Leben" aus.