Im Gegensatz zu gängigen Verfahren, die überwiegend beim „fertigen" Konzept ansetzen und die Meinung der Konsumenten zumeist zum ‚Feinschliff' vorgefertigter Konzepte nutzen, wachsen die Teilnehmer beim Concept Contest in die Rolle von Co-Produzenten hinein. Sie wirken direkt, aktiv und kreativ an der Entwicklung und Gestaltung neuartiger Produkte und Dienstleistungen mit und versuchen, anders Denkende in einer Wettbewerbssituation (daher der Name Concept Contest) von den Vorteilen des von ihnen mitgestalteten Produktes oder Services zu überzeugen.
Die enge Einbindung von denselben Konsumenten in den Entwicklungsprozess von der ersten kreativen Produktidee bis hin zur Finalisierung der Produktkonzepte geht weit über das normale Maß der Orientierung an Consumer Insights hinaus. Consumer Insights werden zur Informationsquelle, zum Kompass innerhalb des Forschungsprozesses und zum Maßstab bei der Beurteilung neuer Produktideen. Dadurch reagiert Concept Contest nicht nur auf die zunehmenden Anforderungen des Marketings hinsichtlich Zeit- und Kostenersparnis, sondern liefert Produktkonzepte mit einem hohen Identifikationspotenzial bei zukünftigen Zielgruppen. Zudem bietet dieses Verfahren wertvolle Einblicke in die Welt der Konsumenten, die für alle Aspekte der strategischen Markenführung genutzt werden können. Concept Contest besteht aus drei aufeinander aufbauenden, gleichzeitig jedoch flexiblen Modulen, die auf die jeweilige spezifische Forschungsfrage zugeschnitten werden.
Modul 1: Ethnographic Rooting
Beim „Ethnographic Rooting" werden die Teilnehmer zu Hause, am Arbeitsplatz oder in anderen, für das Produktfeld relevanten Lebensbereichen besucht, beobachtet und befragt. Neben wichtigen Erkenntnissen, die aus der teilnehmenden Beobachtung und den Interviews gewonnen werden, bewirkt dieses Modul, dass sich die Befragten stärker ihrer Verhaltensweisen und dahinter stehenden Motive und Wünsche bewusst werden. So werden sie quasi zu ‚naiven Experten', die in den anschließenden Modulen reichhaltiger und umfassender auf die Fragen der Forscher eingehen können als bei einem ‚Kaltstart'. Die Kunden können auf Wunsch ebenfalls Zugang zur ethnographischen Feldarbeit erhalten und so ihre Zielgruppen, ebenso wie das natürliche Umfeld, in dem sich ihre Produkte oder Dienstleistungen später bewähren müssen, persönlich kennen zu lernen.
Modul 2: Concept Generation
Bei der „Concept Generation" werden unterschiedliche Konzeptelemente in kreativen Gruppen durch die Interaktion von Konsumenten und Marktforschern - aus dem Institut und seitens der betrieblichen Marktforschung - als Bausteine für die weitere Konzeptentwicklung geschaffen. Die Konzeptelemente basieren typischerweise auf Consumer Insights (Bedürfnisse und Motivation der Konsumenten), Benefits (funktionaler, emotionaler, sozialer Nutzen der Produkte und Dienstleistungen), Reason to believe (Wirkungsweise, die den ausgelobten Nutzen glaubwürdig untermauert) und Features (Zusatzinformationen wie Preis, Produktformat, Packungsgröße). Damit ist der Grundstein für konsumentenorientierte Produktkonzepte gelegt.
Modul 3: Concept Design
Das „Concept Design" erlaubt die Zusammenstellung der Bausteine zu individuellen Konzepten nach Art eines Conjoint-Verfahrens. Der konfliktorientierte Wettbewerb dieser Konzepte offenbart die „starken", Erfolg versprechenden Consumer Insights und Benefits und eliminiert die „schwachen". Anschließend werden die überzeugenden Elemente zu individualisierten Konzepten kombiniert und gegeneinander ins Rennen, in den „Contest", geschickt. Die Konsumenten verteidigen ihr Konzept im moderierten Streitgespräch. Das Ergebnis sind konsumentennahe Konzepte, die in stärkerem Maße den Wünschen und Bedürfnissen der Zielgruppe entsprechen als solche, die quasi am „grünen Tisch" entstanden sind (Abb.: Concept Contest die Module).
Innovativer Nutzen für Innovationen
Die Innovationskraft und Eigenständigkeit des Concept Contests liegt in der Ganzheitlichkeit des Ansatzes und der Interaktion von Konsumenten, Marktforschern und Kunden. Kunden aus Marketing und Marktforschung „erleben" ihre Verbraucher hautnah - und nicht nur durch einen Einwegspiegel. Sie beobachten und begleiten die „Geburt" neuer Produktideen und verfolgen deren Weiterentwicklung und Ausgestaltung bei der Zusammenstellung individueller Konzepte. So arbeiten sie über die verschiedenen Module hinweg „Hand-in-Hand" mit ihren aktuellen und potenziellen (Neu-)Kunden.
Concept Contest ist insbesondere geeignet, zwei wichtige marketingstrategische Herausforderungen forscherisch zu begleiten und zu unterstützen:
- die Entwicklung von neuen Produkten basierend auf Konsumentenbedürfnissen
- die adäquate, markt- und zielgruppengerechte Einführung von Produkten, die in anderen Märkten bereits erfolgreich sind
Das „Tool des Jahres" kam bereits für namhafte Markenartikler zur Anwendung und stößt nicht erst seit der Award-Verleihung als Türöffner in die Lebenswelt des Konsumenten auf großes Interesse, vor allem in der Konsumgüterbranche.
