Kennen Sie das Phänomen? Ein neuer Werbespot für Eiscreme fesselt Ihre Aufmerksamkeit aufgrund einer Bilderflut aus Farben und ästhetischen Details. Dennoch lässt Sie der Spot eigentümlich „kalt": An keiner Stelle entsteht Probierlust. Wie lässt es sich erklären, dass eine visuelle Kommunikation so intensiv zu involvieren vermag, aber keinen Handlungsimpuls auslöst?

Zur Beantwortung vieler Fragen hinsichtlich der Wirkungsweise von Kommunikation lassen sich bewährte psychologische Modelle der Repräsentationsmodalitäten (etwa im Rahmen von Gedächtnistheorien) anführen. Es ist hinreichend fundiert, dass menschliche Informationsverarbeitung auf unterschiedlichen Verarbeitungssystemen beruht: Sprache, visuelle Wahrnehmung und Handlungen sind die grundlegenden Formen, wie Menschen mit ihrer Umwelt interagieren, Bedeutung daraus schöpfen, Erfahrungen organisieren und auf ihre Welt einwirken. Verbaler, visueller und enaktiver Modus des Denkens (nachfolgend Modes of Thought oder kurz MoT genannt) sind ihre internalisierten Formen. An dieser Stelle soll die Nützlichkeit der MoT für die Marketingforschung und -beratung kurz skizziert werden.

Die Assoziationsdaten bei Kommunikations- oder Konzepttests bilden „kognitive Strukturen" ab: Sie sind Beschreibungen der Übergänge zwischen einzelnen Inhalten im Bewusstseinsstrom, das heißt Beschreibungen regelhafter, zeitlich organisierter Muster von Aufmerksamkeitsinhalten. Und sie lassen sich zu einer Phänomenologie der Modes of Thought verdichten. Die drei MoT weisen dabei typische Semantiken auf.

Verbaler Modus

Verbal-begriffliche Repräsentationen enthalten übergeordnete Strukturmerkmale:

• taxonomische Organisation (vertikale und horizontale Organisation von semantischem Wissen, beispielsweise generisches, funktionales Produktwissen)

• Aufmerksamkeitsfokus auf prototypische Kategorienexemplare (Eine neuartige Abbildung eines PKW verunsichert etwa, da er in entscheidenden Merkmalen vom Prototypen eines Autos abweicht.)

• Dereferenzialisierung (Werbung verwendet Sprache nicht symbolisch, sondern abgekoppelt von Produkterfahrungen: „Bitte ein Bit")

Dieser MoT zeigt empirisch bestimmte affektive Korrelate. Die Orientierung an konzeptueller Klarheit und Ordnung geht empirisch einher mit Versagensängsten, Wünschen, sich sozial überzuordnen, Machtorientierung sowie defensiver und kritischer Haltung gegenüber neuen Erfahrungen. Es liegt auf der Hand, dass Kommunikation, die einseitig und unausgewogen diesen Modus bedient, bei der Kommunikation neuer Produkte eher kontraindiziert ist.

Visueller Modus

Visuelle Repräsentationen sind gekennzeichnet durch

• statische Räumlichkeit visueller Eindrücke und Erfahrungen (gedankliche Bewegung zwischen Inhalten nach räumlichem Bezugsrahmen, etwa das „Iglo-Tiefkühlregal im Supermarkt", intransitive Handlungen, wie das Fließen von Milch in einen Schokoriegel)

• ontologische Tiefe (statische Relationen wie die Figur-Grund Relation in der visuellen Wahrnehmung, Teil-Ganzes-Relation und die Objekt-Attribut Relation).

• visuelle Metamorphose (Prinzip und Formen von Metaphern, zum Beispiel die Assoziation zwischen dem Marlboro-Cowboy und dem Wert „Freiheit" auf Basis der räumlichen Beziehung von Cowboy und Prärie, deren Weite, Unbegrenztheit und - räumlicher - Handlungsfreiheit)

Emotionale Korrelate dieses Modus hängen mit der Ansprache sozialer Motive zusammen (etwa Selbstwert aus Gruppenzugehörigkeit, Verlegenheit und Scham).

Enaktiver Modus

Merkmale enaktiver Repräsentationen sind gekennzeichnet durch

• die Agens-Rolle des Konsumenten

• relative, also perspektivische Räumlichkeit

• Erfahrung von Subjektivität und Intentionalität des Handelns

• eine zeitliche, zukunftsgerichtete Orientierung

• die miteinander in transitiven Handlungen verknüpft sind.

Affekte sind generell ein Merkmal dieses Modus, da sie Antezedenzen oder Konsequenzen von Handlungen markieren.

Bedeutung für Marketingforschung und -beratung

Empirisch zeigt sich, dass erfolgreiche Kommunikation, Markennähe und Absicht zur Produktverwendung (natürlich auch Produkterfahrung) eng mit einer intensiven Verarbeitung von Testmaterial im enaktiven Modus verknüpft sind. An entscheidenden Punkten etwa einer Konzeptexploration verbalisieren die Interviewpartner Strukturelemente des enaktiven Modus. Auf der anderen Seite werden manchmal funktionale Produktbenefits sicher identifiziert und verstanden (verbaler Modus) oder visuelles Material wird als ästhetisch reizvoll empfunden und löst vielfältige Vorstellungen aus (visueller Modus) - ohne jeglichen Handlungsimpuls zu geben. Diese Phänomene, denen man bei Analysen von Protokollen qualitativer Interviews zunächst eher ratlos gegenübersteht, werden auf Basis der MoT verständlich und erklärbar. Für die Marketingforschung bedeuten die MoT aber mehr als eine Diagnose der Informationsverarbeitung. Mit Hilfe der Modes of Thought lässt sich nicht nur verstehen, was, sondern auch wie Kunden denken (siehe Kasten).

Die MoT werden aus Assoziationsstrukturanalysen von Daten aus - im günstigen Falle - freiem fortlaufenden Assoziieren gewonnen. Aus den eben genannten Gründen empfiehlt sich aber generell bei verbalen Daten - neben der üblichen Analyse der Inhalte - eine stärkere Beachtung von Strukturen im Sinne der MoT.