Regel 1: Innovationen sind ein Wachstumsmotor.
Ein stetig steigender Anteil an innovationsorientierten Haushalten im GfK Haushaltspanel zeigt, dass der Verbraucher Innovationen fordert. Knapp ein Viertel aller Haushalte kann aktuell als für Innovationen offen bezeichnet werden. Wer hätte gedacht, dass die Zielgruppe so groß ist? Der Verbraucher belohnt Innovationsfähigkeit, denn er probiert gerne Neues aus.
Regel 2: Sei der Erste!
Pioniere stoßen in Umsatzklassen vor, die „Follower" in der Regel nie erreichen. Denn Pioniere schaffen eine neue Kategorie und haben dadurch auch die Chance, ein Gattungsbegriff zu werden. Und Follower sind schon per Definition keine Innovatoren beziehungsweise Pioniere.
Regel 3: Innovationen entstehen oft an Grenzen existierender Produktbereiche.
Zum Beispiel dort, wo traditionelle Hausarbeit ersetzt wird: Wer hätte sich vor zehn Jahren einen Kuchen vorstellen können, der ohne Backen gelingt? Oder einen bereits fertig gerührten Pfannkuchenteig im Kühlregal? Bei der Erfüllung von Verbraucherwünschen scheint nichts unmöglich - vor allem, wenn der Konsument immer weniger Zeit für traditionelle Hausarbeit aufbringen kann oder will. Dementsprechend orientieren sich erfolgreiche Innovationen nicht selten an geänderten Lebensstilen. Oft ist auch Convenience ein Aspekt.
Regel 4: Brand Extensions sind erfolgreicher.
Mehr als die Hälfte aller Launches sind heutzutage Brand Extensions. Nicht einmal fünf Prozent aller Innovationen respektive Launches werden in Form einer neuen Marke eingeführt - sicherlich auch wegen der deutlich höheren Kosten eines Neumarken-Launches. Aber Brand Extensions sind nicht nur häufiger, sondern in der Regel auch erfolgreicher. Gut ein Drittel aller Brand Extensions erreicht in ihrer Warengruppe eine Top-Umsatzklasse. Wie Abbildung 1 zeigt, schaffen dies neue Marken nur in knapp 15 Prozent der Fälle.
Regel 5: Beschädige Deine Marke nicht!
Marken sind lebende Systeme. Sie haben eine individuelle Identität, einen festen Kern, der über bestimmte Facetten wahrgenommen wird (siehe Abb. 2). Eine Innovation unter einem Markendach sollte unbedingt dahingehend überprüft werden, ob das Neuprodukt im Einklang mit dem Kern der Marke steht beziehungsweise diesen stärkt und nicht verwässert. Idealerweise wird durch die Innovation auch ein positiver, verstärkender Effekt auf einzelne Wahrnehmungsfacetten (zum Beispiel den Benefit) ausgelöst, ohne das Gleichgewicht dieser Facetten zu gefährden.
Das Produktversprechen sollte in diesem Zusammenhang
- prägnant und verständlich,
- unique und
- relevant für die Zielgruppe sein beziehungsweise
- zu Produkt und Marke passen.
Regel 6: Markenkraft ermöglicht die Durchsetzung eines Preis-Premiums.
Eine Marke sollte möglichst viele „Fans" haben. Für diese so genannten „First choice buyer" ist die jeweilige Marke die erste Wahl, über keine andere Marke decken sie einen größeren Anteil ihres Bedarfes in der respektiven Warengruppe. Nur solche überzeugten Kunden ermöglichen auch die Durchsetzung eines Preis-Premiums gegenüber dem Wettbewerb. Natürlich muss auch die Produktqualität dieses Preis-Premium rechtfertigen, um langfristig erfolgreich zu sein. Der Schlüssel zu ausreichend vielen „Fans" ist jedoch die Kraft der Marke.
Regel 7: Klassische Werbung ist bei Innovationen besonders effektiv.
Bei Diskussionen über klassische Werbung, insbesondere TV-Werbung, wird immer häufiger von Überflutung der Verbraucher gesprochen und nach Alternativen gesucht. Dies ist sicherlich nicht unberechtigt, wenn man sich die Entwicklung der Werbezeiten in den letzten Jahren ansieht. Dennoch haben Messungen der GfK ergeben, dass für neue Produkte/Innovationen insbesondere TV-Werbung als besonders effektiv gilt. Abbildung 3 zeigt, dass in nahezu 50 Prozent der getesteten Fälle die TV-Werbung für Neuprodukte zu wirklich signifikanten Absatzsteigerungen führte. Nicht einmal ein Drittel der Kampagnen für etablierte Produkte konnte ähnlich erfolgreich sein.
Regel 8: Direct Marketing unterstützt die Launch Phase.
Beim Launch einer Innovation ist es besonders wichtig, möglichst schnell viele Käufer an das Produkt heranzuführen und von der Qualität der Neueinführung zu überzeugen. In nahezu 40 Prozent aller beobachteten Direct Marketing Aktionen ist dies erfolgreich gelungen.
Regel 9: Kombiniere klassische Werbung mit Direct Marketing in der Startphase!
Was man nicht unbedingt voraussetzen kann: Klassische Werbung und Direct Marketing ergänzen sich und gehen eine Symbiose ein. Erst die Kombination aus klassischer Werbung und Direct Marketing stellt in der überwiegenden Zahl der getesteten Fälle die optimale - wenn auch teuerste - Lösung dar. Durch diese Kombination werden Marktpotenziale offenbar am besten ausgeschöpft.
Regel 10: Wer Innovationen hat, der hat etwas zu sagen.
Wer etwas zu sagen hat wird gehört. Immer wieder zeigt sich ein direkter Zusammenhang zwischen Innovationen und Umsatz: je höher der Stellenwert von Innovationen im Unternehmen, umso höher die Erfolgswahrscheinlichkeit. Warengruppen in denen relativ viele Innovationen eingeführt werden, haben überproportionales Wachstum. Denn der Verbraucher will Innovationen.
