In heutigen Supermärkten ist das Angebot überwältigend groß. Shop-Studien helfen den Herstellern, sich gegen die Konkurrenz zu behaupten. Dabei wird mit Methoden wie der Blickbewegungsmessung im realen Supermarkt oder im dreidimensionalen, virtuellen Shop ermittelt, welche Produkte wo am besten wahrgenommen und am häufigsten gekauft werden. Auch der Handel profitiert, denn mit kundenfreundlich gestalteten Läden lassen sich Umsatz und Kundenbindung steigern. eye square untersucht in seinen Studien, wie Menschen durch den dreidimensionalen Raum navigieren und woran sie sich orientieren. Um das herauszufinden, entwickelte eye square für das Category Management ein Studienkonzept, das nicht nur die Bewegung durch den Raum - die so genannte Lokomotion - berücksichtigt, sondern auch das Blickverhalten der Kunden. Besonders wichtig sind solche Tests bei der Planung von neuen Regalkonzepten, bei der Neueinführung von Produkten (insbesondere weltweit), bei neuen Preismodellen und einer Änderung des Sortiments: Welche Platzierung bringt einem Produkt die größte Aufmerksamkeit und die höchste Abverkaufsrate? Wie wirkt sich die Verpackungsgestaltung auf den Abverkauf eines Produktes aus? Welche Folgen hat eine Änderung des Preises für den Gesamtumsatz? Und was passiert, wenn das Sortiment erweitert oder reduziert wird?

Bereits im Vorfeld sind mögliche Auswirkungen solcher Neuerungen zu ermitteln. Da diese Maßnahmen oft in vielen Ländern gleichzeitig durchgeführt werden, arbeitet eye square international und führt Store Testings in ganz Europa durch, um Vergleiche zwischen Abverkauf und Akzeptanz von Produkten in verschiedenen Ländern zu ermöglichen.

Real Store Testing

Im realen Umfeld werden die Testpersonen mit einer Einkaufsliste in den Store geschickt, um dort ihre Einkäufe zu tätigen. Dabei tragen sie einen leichten Fahrradhelm mit einem eingebauten Eye-Tracker. So wird ermittelt, worauf die Shopper im Markt schauen. Die Daten werden per Funk an einen zentralen Rechner gesendet, sodass der Käufer frei und kabellos wie gewohnt durch die Regale gehen kann. Mit der Software „Visualizer" werden Aufmerksamkeitsdaten und Lokomotion, in einem 3D-Modell des Stores visualisiert und aufbereitet (Abb. 1). Nach dem Einkauf führen Psychologen ergänzende Tiefeninterviews mit den Testpersonen durch.

Interviewdaten, die Aufmerksamkeit im gesamten Store, die Bewegung durch den Store und die gekauften Produkte fließen in unterschiedliche Analysen ein: Blickdichten- und Blickverlaufsanalysen, Hot- und Cold-Spot-Bereiche und Übergangswahrscheinlichkeiten zwischen Produktbereichen. Ergänzende Videoanalysen mit der Software „i-mov" setzen Kundenströme in Bezug zu den ermittelten Abverkaufszahlen und ermitteln Konversionsraten. Die Kaufentscheidungen der Testpersonen sind eine Hauptvariable. Daten wie Aufmerksamkeit, Lokomotion und Interviewdaten besitzen für eye square „diagnostischen" Charakter dafür, die Kaufentscheidungen der Tester zu verstehen. Gerade diese Ursachenforschung ermöglicht den Kunden, ihr Sortiment zu optimieren.

Virtual Store Testing

Allerdings ist es unmöglich, alle relevanten Fragen durch eine experimentelle Variation in realen Stores abzutesten. Deshalb entwickelt eye square virtuelle, dreidimensionale Shoppingwelten, die ein genaues Abbild des realen Stores darstellen. In diesen Welten kann man sich, ähnlich wie in einem 3D-Computerspiel, frei durch den Store bewegen. Wie auch bei den Studien im realen Supermarkt erhalten die Testpersonen Shoppingaufgaben und wählen Produkte aus. Sie sitzen dabei vor einem PC-Bildschirm mit integriertem Eye Tracking System, das sämtliche Blickdaten aufzeichnet. Die Probanden können sich frei auf Regale zu- und davon wegbewegen. Der Shopper kann die ausgestellten Produkte per Maus und Tastatur „in die Hand nehmen", näher betrachten, drehen, die Beschreibungen auf der Verpackung lesen, kaufen oder sich weitere Artikel genauer ansehen (Abb. 2).

Der große Vorteil solcher virtuellen Testings ist, dass hier Regalsortierung und Produkte ohne großen Aufwand geändert und ausgetauscht werden können. Damit sind experimentelle Testdesigns, in denen unterschiedliche Regalsortierungen oder Sortimente systematisch gegeneinander verglichen werden, sehr viel einfacher umsetzbar. Planogramme können in die Software integriert und getestet werden. Iterative Testdesigns, die ein Pre-Testing und die schrittweise Optimierung von geplanten Veränderungen erlauben, sind problemlos realisierbar. Ein weiterer Vorteil liegt in der automatisierten Auswertung. Das Modell erlaubt eine automatische Erfassung von „gekauften" Produkten, von Artikeln, die in die engere Wahl genommen wurden, der Gesamtaufmerksamkeit für das Produkt und der Wirkung von Navigationsverhalten. Aus den Kaufentscheidungen im Testing ergibt sich ein geschätzter Umsatz, der anhand der realen Abverkaufszahlen hochgerechnet wird. Damit können Prognosen über die zu erwartende Änderung des Umsatzes bei Umsetzung der geplanten Veränderungen erstellt werden.