Über die Hintergründe, weshalb auch die Werbungtreibenden und Agenturen dem Titelsplitmodell in der ag.ma zugestimmt haben, hat an gleicher Stelle bereits mein Kollege Michael Hofsäss berichtet (Research & Results September 2004). Im Folgenden soll daher auf einige Aspekte hingewiesen werden, die der Öffentlichkeit vielleicht noch nicht so bekannt sind.

Mit der aktuellen MA liegen Reichweiten für Zeitschriften vor, die ausschließlich auf der Titelspliterhebung basieren. Deshalb ist ein Vergleich zur vorherigen MA nicht statthaft, da die methodischen von den „wirklichen" Einflüssen (Auflagen und ähnliches) nicht getrennt ermittelt werden können.

Bevor die ag.ma sich zu der Umstellung auf den Titelsplit entschlossen hat, wurde ein umfangreiches Methodenexperiment durchgeführt. Hierzu wurde zur offiziellen MA eine Parallelwelle mit 13.000 Fällen im Titelsplit erhoben (Abb.).Diese Splits wurden übrigens nicht willkürlich gebildet. Vielmehr waren einige Vorarbeiten notwendig, um folgende Bedingungen zu erfüllen:
  • Die Titel, die sich im redaktionellen Angebot ähnlich sind, sollen in einem Split zusammengefasst sein (etwa Stern, Spiegel, Focus).
  • Es soll eine gleichmäßige Belastung der Stichprobe, gebildet über die Anzahl der Nennungen pro Filterstufe, gewährleistet sein. Darüber hinaus werden die Titel so erhoben, dass es für jede Zeitschrift originäre Informationen zu Überschneidungen mit den anderen Titeln ergibt. Hierdurch sind in dem Methodenexperiment und nunmehr auf den vollen Fallzahlen mögliche Effekte überprüfbar wie beispielsweise:
  • Gibt es Effekte von „Mutter/Tochter"- Titeln (Brigitte mit Brigitte young miss einmal zusammen, ein andermal nicht in einer Vorlage)?
  • Gibt es andere Effekte dadurch, dass ganze Gattungen nicht erhoben sind?
Das Ergebnis ist, dass es offensichtlich keinen systematischen Zusammenhang bei „Mutter/Tochter"-Titeln gibt. Leichte Effekte sind beim Weglassen ganzer Gattungen zu beobachten, allerdings auf einem nicht mehr signifikanten Niveau. Die Auswirkungen auf die Reichweiten sind nach Transformation und Gewichtung als so gering eingestuft worden, dass die Daten veröffentlich werden konnten.
Damit sind die Arbeiten jedoch noch nicht abgeschlossen.
  • Mit jeder neuen Welle muss geprüft werden, in welchen Split neue Titel eingehen sollen.
  • Die Reichweitenunterschiede einzelner Titel in den Splits werden weiter beobachtet, neue Hypothesen geprüft, wie beispielsweise die Frage nach der Belastung einzelner Leserschaften von Titeln (So ist es möglich, dass wir Abweichungen in den einzelnen Splits haben, die sich aus der unterschiedlichen Lesemenge der Leserschaft eines Titels in Split 1 und Split 2 ergeben).
  • Die Fusion der Daten wird weiter verfeinert.
  • Es wird weiter geprüft, ob Optimierungen an der Splitaufteilung möglich sind.
Insgesamt kann attestiert werden, dass der Titelsplit funktioniert. Die im Durchschnitt acht Prozent höheren Reichweiten sind wie erwartet eingetroffen.