Das dynamische Konsumentenverhalten und zunehmender Innovationsdruck steigern den Bedarf an „Früh-Tests" neuer Produktideen. Bereits in der Konzeptphase der Produktentwicklung gilt es, das Erfolgspotenzial zu bewerten und so die Erfolgsquote bei Neueinführungen zu optimieren.

Bisher werden simulierte und reale Markttests immer dann eingesetzt, wenn ein neues Produkt - nach Entwicklung, aber vor der Markteinführung - in einem probeweisen Verkauf getestet werden soll. Dies geschieht mit Store Tests oder auch Testmarktsimulationen im Studio und Mini-Testmarktverfahren. Ihnen allen ist gemeinsam, dass sie erst zu einem relativ späten Zeitpunkt eingesetzt werden können, da das Produkt physisch vorliegen muss. Alle genannten Verfahren sind zeitaufwändig und kostenintensiv. Studiotests haben den Nachteil, dass sie häufig mit kleineren Stichprobengrößen arbeiten und möglicherweise Einschränkungen in der Aussagekraft der Ergebnisse hinnehmen müssen. Je nach Samplingverfahren - etwa in Shopping-Malls - sind Selektionseffekte zu erwarten. Die Studio- und Interviewerkosten bilden auch hier einen bedeutenden Kostenblock.

In neueren Verfahren werden im Studio auf dem Bildschirm oder der Leinwand die Produkte simuliert. Das ermöglicht, einen Test auch ohne Vorlage des Produkt-Prototypen durchzuführen. So kann das Potenzial eines Produktes auf Konzeptbasis ermittelt, das Potenzial der „Idee" unabhängig von der konkreten Umsetzung beziehungsweise Exekution erforscht werden.

Konzepttests in der Frühphase

In der Frühphase der Produktentwicklung kommen häufig quantitative Konzepttests zum Einsatz, die das Verbalkonzept des neuen Produktes auf Basis eines standardisierten Befragungsinstruments evaluieren. Diese Tests ermöglichen die vergleichende Beurteilung einzelner Konzepte mit Alternativ-Entwürfen oder auch mit Produkten der Wettbewerber. Üblicherweise werden Benchmarks über die wesentlichen Kennziffern, beispielsweise Einzigartigkeit, Glaubwürdigkeit, Markenpassung und insbesondere Kaufabsicht (mit und ohne Preis) gerechnet und zu einem testübergreifenden Vergleich herangezogen.

Konzepttests gehören zur gängigen Praxis der Online-Forschung. Sie werden allerdings - leider - viel zu häufig als reine Blaupause, also Adaption, der klassischen standardisierten Fragebögen realisiert. Dabei bietet das Online-Medium gegenüber den klassischen Verfahren deutliche Vorteile wie:
  • Geschwindigkeit
  • Visualisierung der Kaufumgebung
  • Simulation verschiedener Settings
  • Effizienz
Ein elementares Ergebnis eines solchen Tests ist die Prognose des Markterfolgs. Daher steht regelmäßig die Abfrage der Kaufabsicht im Fokus.

Aus der Marktforschungs-Praxis (online wie offline) ist jedoch bekannt, dass die häufig eingesetzte verbalisierte Kaufabsichtsskala (zum Beispiel eine 5-Punkt-Skala von „würde ich ganz sicher kaufen" bis „würde ich ganz sicher nicht kaufen") nicht unbedingt reliabel misst: In zwei Produkttests mit ein- und demselben Produkt misst die Skala unter Umständen verschiedene Kaufabsichten, wenn etwa Probanden die Bedeutung der verbalen Beschreibung unterschiedlich auffassen. Es ist schwer, auf Basis der gebildeten Kategorien eine quantitative Aussage über die Kaufabsicht zu bilden. Und nicht zuletzt wurde in empirischen Studien belegt, dass die Kaufabsichtsskala das hohe Maß an Käufen aus der Gruppe der Nicht-Käufer (laut Messung) nicht ausreichend vorhersagt. Die Zuverlässigkeit der Aussagen zur Kaufabsicht scheint daher verbesserungswürdig.

Neue Möglichkeiten Online

Online-Marktforschung bietet die Möglichkeit, zu einem sehr frühen Zeitpunkt der Produktentwicklung Konzepttests durchzuführen und diese mit einer Marktsimulation zu verknüpfen. Bereits im Konzepttest wird die Kaufsituation am POS über virtuelle Testregale einbezogen, so dass die Kaufabsicht im Regal inklusive der Wettbewerbssituation gemessen wird. Hierdurch ergibt sich ein deutlicher Vorteil gegenüber den bisherigen Verfahren hinsichtlich der Geschwindigkeit, Effizienz und Zuverlässigkeit des Tests. Im Ergebnis werden neben den klassischen Aussagen des Konzepttests über das relative Abschneiden der Konzepte gegenüber bestehenden Benchmarks auch konkrete Aussagen über Kannibalisierungseffekte gemacht, also die Auswirkungen des Neuprodukts auf den eigenen Marktanteil und die Anteile der Wettbewerber. Mit diesem Verfahren können Fragen beantwortet werden wie: „Welche Marke/ welches Produkt gewinnt beziehungsweise verliert Marktanteile, wenn ich mein neues Produkt in den Markt einführe" oder „Sind die Käufer des Neuprodukts vorwiegend bestehende Kunden oder ist das Konzept in der Lage Wettbewerbskäufer zu aktivieren?".