Bis in die frühen neunziger Jahre war Südafrika aufgrund seiner Rassentrennungspolitik und Menschenrechtsverletzungen in allen Medien präsent. Weniger bekannt war, dass durch die Rassentrennungspolitik über viele Jahrzehnte eine positive Entwicklung der südafrikanischen Wirtschaft mehr oder weniger unmöglich gemacht worden war. Innenpolitisch beraubte sich das Land unter dem rein weißen Regime eines großen Teils seines ökonomischen Potenzials. Außenpolitisch war Südafrika nachhaltig beeinträchtigt durch internationale Handels- und Finanzsanktionen - etwa das Öl-Embargo der OPEC - und die in den achtziger Jahren aufkommenden Konsumenten-Boykotte („Keine Outspan- Orangen und Granny-Smith-Äpfel vom Cap!"). Die Folgen für die südafrikanische Wirtschaft waren eine anhaltende Stagnation, Inflationsraten um 14 Prozent und eine dauerhaft hohe Staatsverschuldung.

Inzwischen gilt das Land als eine konsolidierte Demokratie mit einer der weltweit progressivsten Rechtsordnungen zum Schutz des friedlichen multiethnischen Zusammenlebens. Die Wirtschaft hat sich im Gefolge der politischen und gesellschaftlichen Modernisierung deutlich dynamisiert und wächst seit einigen Jahren kontinuierlich um durchschnittlich 3 Prozent pro Jahr - wenn auch von den Segnungen dieses Wachstums bis dato bei weitem nicht die Gesamtheit der Bevölkerung erfasst ist. Insbesondere in der Region Johannesburg/Pretoria lässt sich inzwischen ein starkes Engagement internationaler Unternehmen beobachten. Am investitionsfreudigsten zeigt sich die internationale Automobilbranche. Südafrika produziert Autos für den gesamten afrikanischen Markt.

Marketing in Südafrika - Der Vielfalt gerecht werden

Die neue südafrikanische Gesellschaft wird gerade von den internationalen Akteuren nur allzu häufig als kulturell homogener Markt behandelt. Vor dem Hintergrund der Vorgeschichte der heutigen südafrikanischen Gesellschaft kann dies allerdings nicht funktionieren. Die verschiedenen Gesellschaftsgruppen Südafrikas haben sich aus sehr unterschiedlichen Wurzeln entwickelt und auch die realen Lebensverhältnisse (Wohnsituation, Bildung, Berufsfelder, Sprachkenntnisse) sind noch aus Zeiten der Apartheid sehr unterschiedlich. Natürlicherweise gehen daraus gruppenspezifische Besonderheiten und Unterschiede hervor, die zu völlig unterschiedlichen Lebensstilen (Familienformen, Freizeitverhalten, Wertvorstellungen, Verständnis der Geschlechterrollen) geführt haben. Das wirkt sich natürlich auch auf Konsumpräferenzen und Konsumverhalten aus. Auch bei der in Südafrika in der Regel verwendeten Konsumentenklassifizierung, dem Living Standard Measure, finden kulturelle und ethnische Unterschiede keine Berücksichtigung. Diese Klassifizierung orientiert sich ausschließlich an der vorhandenen materiellen Haushaltsausstattung ohne Berücksichtigung von Bildung oder Herkunft.

Der schwarze Mittelstand - Neue Zielgruppe im Aufwind

Insbesondere die ländliche und/oder gering ausgebildete schwarze Bevölkerung hat nach wie vor das strukturelle Problem der extrem hohen Arbeitslosigkeit von bis zu 60 Prozent. Doch haben sich andere schwarze Bevölkerungsgruppen zu nicht mehr zu vernachlässigenden Zielgruppen entwickelt. An erster Stelle zu nennen ist hier die größte Gruppe der aufstrebenden gebildeteren schwarzen Bevölkerungsschichten zwischen 20 und 39 - die neue kaufkräftige Mittelschicht der „Black Professionals". Sie sind überproportional unternehmerisch aktiv beziehungsweise müssen - gemäß der politischen Vorgaben des „Black Economic Empowerment" - bei Einstellungen und Beförderungen in Unternehmen besonders berücksichtigt werden.

Das Konsumverhalten dieser Black Professionals ist geprägt von einer vergleichsweise sehr frühen Familienverantwortung und den entsprechenden materiellen Notwendigkeiten. Die darüber hinaus gehenden persönlichen Ausgaben jenseits der familiären Notwendigkeiten sind eher erlebnis- als darstellungsorientiert. Gerne konsumiert wird in dieser Zielgruppe vor allem das, was gemeinschafts-tauglich ist und Spaß, Dynamik und Bewegung ins Leben bringt. Geeignet dazu sind Produkte, die das gesellige Beisammensein im Freundeskreis fördern. Angefangen bei Getränken und Nahrungsmitteln, die es Spaß macht in der Gruppe zu konsumieren, bis hin zu Veranstaltungen, zu denen man in der Gruppe geht. Der freie Eintritt für 10 Personen im besten Club der Stadt wird einem 2-Personen- Tisch in einem In-Restaurant auf jeden Fall vorgezogen.

Einem langlebigen Konsumgut gilt jedoch auch in dieser Zielgruppe besonderes Interesse: dem Auto. Der Erlebnisorientierung am nächsten und entsprechend am beliebtesten und relativ verbreitet ist - der BMW (in Südafrika auch „Black Man´s Wish" genannt).

Fat Cats

Die kleinere Gruppe der so genannten „fat cats" hat eine deutlich höhere individuelle Kaufkraft als die aufstrebende schwarze urbane Mittelschicht. Als fat cats werden die sehr einflussreichen schwarzen Manager bezeichnet. Ihr Anteil in den hundert größten Firmen Südafrikas ist seit dem Ende der Apartheid von 1 auf 13 Prozent angestiegen. Das Konsumverhalten der fat cats zeichnet sich durch einen deutlichen Hang zu Exklusivität und Show-Off aus. Sie neigen zu einem ausschweifenden, luxuriösen Leben, wie es früher der weißen Elite vorbehalten war. Der Reichtum wird auffällig präsentiert durch prunkvolle Villen, teure Mode, Luxuslimousinen und rauschende Feste im Stile von Märchenhochzeiten à la Hollywood. Für die geringe soziale Akzeptanz der fat cats spricht beispielsweise, dass die in dieser Gruppe beliebten teuren Geländewagen im Volksmund den Namen eines korrupten ANC-Politikers tragen: „Yengeni". Beliebtes Fahrzeug der Ehefrauen und Freundinnen von fat cats sind knallbunte Beatle Cabrios oder Minis.

Kleinunternehmer

Aufgrund ihrer Kaufkraftzuwächse zunehmend erwähnenswert ist auch das wachsende Heer der selbständigen Kleinunternehmer (Handwerker und Händler) in den ehemaligen schwarzen Ghettos („Townships") von Johannesburg, Kapstadt und Durban. Ganz anders als beim Gros der ländlichen nicht-weißen Bevölkerung Südafrikas, deren Lebensstil und Konsumverhalten von unüberwindbar scheinender Armut und Perspektivlosigkeit geprägt ist, eröffnen sich den Schwarzen in den Townships nahe den großen aufblühenden Wirtschaftszentren neue Einkommensquellen. Sie entstehen vor allem dadurch, dass sich einige der oben beschriebenen Black Professionals durchaus in ihren Townships sozial und kulturell verwurzelt fühlen und diese nicht verlassen, selbst wenn ihr Einkommen steigt. In der einstigen Blechhüttenstadt Soweto gibt es inzwischen Straßenzüge mit schönen Einfamilienhäusern, kultivierten Vorgärten und polierten BMWs - die von den Nachbarn aus den Blechhütten gepflegt werden. Konsum und Nachfrage nach Dienstleistungen und Infrastruktur nehmen also auch in den einstigen Armenhäusern Südafrikas peu à peu zu und die Zahl der Arbeitsplätze steigt.

Das Konsumverhalten dieser neuen Schicht von Township-Kleinunternehmern und ihren Helfern lebt von der Spannung aus Traum und schnöder Realität. Man träumt vom Leben der fat cats und hat gleichzeitig Mühe, sich und die Familie vernünftig einzukleiden. Der faktische Konsum ist geprägt von den familiären Bedürfnissen und der sukzessiven Erhöhung des Lebensstandards: dem allmählichen technischen Upgrade des Wohnumfelds, der Investition in Glück und Zukunft (Ausbildung, Schulbedarf, Kleidung) der nächsten Generation - sowohl der direkten eigenen Kinder als auch der Kinder von Geschwistern und aus früheren Beziehungen.

Ausblick: Marktforschung als Cultural Brokerage

Wie in keinem anderen Land bedeutet Marktforschung in Südafrika eine kultursensible Vermittlung zwischen den Zielen der Unternehmen und den Bedürfnissen der multi-kulturellen Vielfalt von Konsumentengruppen. Die hier für die wachsende Gruppe des schwarzen Mittelstands dargestellten Subsegmente finden ihre (dann natürlich anders gelagerten) Entsprechungen in den anderen Bevölkerungsgruppen (burischen, englischen, indischen oder gemischten Hintergrunds). Unternehmen, die in Südafrika erfolgreich agieren wollen, müssen daher sicherstellen, dass ihre Marktforschung sie mit einem kultursensiblen Wissen versorgt. Dies wird insbesondere in zwei Aufgabenbereichen benötigt. Erstens für die Entwicklung (oder gegebenenfalls Adaption) bedürfnisgerechter Produkte, zweitens für deren erfolgsträchtige Vermarktung. Bei der Produktgestaltung respektive der Selektion müssen lokale Gegebenheiten (Wohnsituation, Haushaltsgröße, Bewegungsmuster, Alltagsleben) und kulturelle Bedürfnisse berücksichtigt werden. Ähnlich verhält es sich mit der Vermarktung von Produkten. Bei der Auswahl konkreter Bilder, Testimonials und Kommunikationsbotschaften gilt es, kulturell kompetent zu agieren. Geschichten und Situationen müssen an die südafrikanischen Verhältnisse in ihrer Vielfalt angepasst sein. Kulturelle Eindimensionalität ist nur dann zulässig, wenn man sich auf eine Zielgruppe in ihrer kulturellen Spezifik beschränken möchte. Dies muss dann allerdings auch bei den Mediabuchungen berücksichtigt werden.

Diese interkulturelle Vermittlung, das cultural brokerage, muss das Marktforschungsinstitut der Wahl leisten.