Von einem Sandsteinhaus in der Nürnberger Burgschmietstraße führte der Weg an den Nordwestring und schließlich hinaus in die Welt. Aus einem Institut, das im Umfeld der Nürnberger Universität mit Blick auf die Burg entstanden war, ist ein globaler Forschungskonzern geworden. In Bezug auf ihre Werbekampagnen stellt sich vielen weltweit agierenden Konzernen die gleiche Frage: Wie kommuniziert man eine Unternehmens- oder Produktmarke in globalem Maßstab? Und zwar so, dass die Kampagne in unterschiedlichen Ländern mit unterschiedlichen Kulturen einsetzbar ist und dabei dennoch die Kernwerte konsistent vermittelt.

Die waren bei der GfK Gruppe schon definiert und zusammen mit Zielen und Strategie im Claim „GfK. Growth from Knowledge" gebündelt. Was fehlte, war eine Image-Kampagne, die den Claim visuell erlebbar macht für die Zielgruppe: aktuelle und potenzielle Kunden, Anleger, Medien, Lieferanten und die große Allgemeinheit. Die Frankfurter Agentur Scheufele Kommunikation erhielt den Auftrag, diese Kampagne zu entwickeln. Das Briefing von Ulrike Schöneberg, Leiterin Public Affairs and Communications bei der GfK, an die Agentur war durchaus anspruchsvoll. Die Kampagne sollte international einsetzbar und über Jahre konsistent kommunizierbar sein, ohne langweilig zu werden. Deshalb war es der GfK auch wichtig, dass Spiel für Weiterentwicklung bleibt. Gefragt war eine emotionale, intelligente, humorvolle und unverwechselbare Tonality. Scheufele fasste die Anforderungen des Kunden in einen Leitsatz zusammen: „Wir machen eine Kampagne. Eine internationale Kampagne, die überrascht, unsere Botschaft einfach kommuniziert, die Humor hat, ästhetisch ist, einen langen Atem hat und überzeugt." Und wie kann man sich eine solche Kampagne vorstellen? Zum Beispiel wie die der Frankfurter Allgemeinen Zeitung, die seit Jahren erfolgreich läuft und ihren Claim „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf" immer wieder aufs Neue geistreich und humorvoll ins Bild setzt.

So machte sich das Team um Beate Scheufele unter der Leitung von Creative Director Oliver Hesse und Art Directorin Nicola Sunderdiek ans Werk. Fünf Kreativ-Konzepte wurden im Sommer 2004 dem Gfk-Vorstand präsentiert. Kunde und Agentur waren sich einig: „Growth Global, GfK local". „Das Siegerkonzept lehnt sich stark an den Corporate Value ‚Globales Know-how - lokale Kompetenz' an und visualisiert das Thema Wachstum auf eine visuell ungewöhnliche, zum Lachen oder einem ‚Aha' einladende Weise", wie es Ulrike Schöneberg formuliert. Ausgangspunkt ist die Vielfalt der Länder, in denen die GfK Gruppe Tochterunternehmen hat.

Jede der Anzeigen veranschaulicht Wachstum an Hand von modifizierten nationalen Wahrzeichen oder anderen bekannten Symbolen aus aller Welt. „So wachsen Menschen, Denkmäler, ja die ganze Welt über sich hinaus", heißt es bei Scheufele in schöner Agenturpoesie. Die Fotos für die Kampagne stammen von Annette Hornischer, die - nicht nur - bei der GfK keine Unbekannte ist. Die Reportagen für die mehrfach ausgezeichneten GfK-Geschäftsberichte führten die freie Fotografin um die ganze Welt - und zu den Motiven der neuen GfK-Kampagne. Starke Bilder und deren Witz sind der Kampagnenanker. Text wird daher sparsam eingesetzt. Das erleichtert auch die Umsetzung in die jeweilige Landessprache. Denn: Think global, act local.