Die erste und unabdingbare Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation ist, dass sie wahrgenommen wird. Erst dann ist es möglich, dass die intendierte Botschaft in den Verarbeitungsprozess des Konsumenten einfließt. Um sicher zu stellen, dass eine Anzeige oder ein TV-Spot diese erste Hürde des Kommunikationsprozesses nehmen kann, bietet sich eine direkte Messung der Aufmerksamkeit durch Eye-Tracking an. Mithilfe dieses Verfahrens werden die Blickbewegungen der Konsumenten wahrnehmungssimultan, also in Echtzeit aufgezeichnet. Ziel des Einsatzes von Eye-Tracking im Bereich der Werbeeffizienzforschung ist es, objektiv bestimmen zu können, ob und wie ein Werbemittel in der Lage ist, die Aufmerksamkeit des Konsumenten auf sich zu ziehen und die intendierte Botschaft zu kommunizieren.

Der Fall Robijn: Untersuchungsdesign

Robijn Black Velvet ist ein Waschmittel für schwarze Textilien, das von Unilever in den Niederlanden vermarktet wird. Abbildung 1 zeigt die Anzeige (mit freundlicher Genehmigung von Unilever Nederland B.V), die vor dem Produkt-Launch gemessen wurde. Ziel der Messung war es festzustellen, inwieweit die Anzeige in der Lage ist, die Kernaussage zu vermitteln. Die Headline der Anzeige lautet: „Was macht Schwarz unwiderstehlich?".

Verify platzierte diese Anzeige in der Zeitschrift, in der sie später geschaltet werden sollte. Mithilfe der von Verify entwickelten Verilex Eye-Tracking Geräte (siehe Steckbrief) wurden die Blickbewegungen von 115 Rezipienten wahrnehmungssimultan aufgezeichnet, während die Rezipienten in ihrer eigenen Geschwindigkeit durch die Zeitschrift blätterten. Dabei wurden die Rezipienten nicht gezwungen, bestimmte Anzeigen beziehungsweise Seiten anzusehen. Die Versuchsbedingung war folglich eine „non-forced-exposure" Situation.

Der CREA-Score

In Abbildung 2 ist auf der vertikalen Achse des Graphs der prozentuale Anteil der Personen abgetragen, die die Anzeige betrachtet hat. Auf der horizontalen Achse ist die Zeit abgetragen. In der ersten Sekunde beginnen 99 Prozent der Rezipienten die Anzeige zu betrachten. Bereits nach einer Sekunde hat die Hälfte der Rezipienten weitergeblättert. In der vierten Sekunde betrachten nur noch 20 Prozent der Rezipienten die Anzeige. Über einen Zeitverlauf von 5 Sekunden kann die Anzeige die Aufmerksamkeit von durchschnittlich 40 Prozent der Rezipienten auf sich ziehen und aufrechthalten. Dieser CREA-Score (Capture and Retention of Audience) spiegelt die durchschnittliche Verweildauer der Rezipienten auf der Anzeige wider. Die Robijn-Anzeige liegt genau auf dem Niveau der Verify- internen Benchmark, die sich aus dem Durchschnitt der 30 Prozent aufmerksamkeitsstärksten Anzeigen zusammensetzt.

Das bedeutet, dass die Anzeige in der Lage ist, die Aufmerksamkeit der Rezipienten auf sich zu ziehen und lange genug aufrecht zu erhalten. Im nächsten Analyseschritt wird festgestellt, ob und wie gut die zentralen Elemente der Anzeige, nämlich Marke, Text und Bild von den Betrachtern visuell rezipiert werden. Diese Analyse dient der Feststellung, ob die Anzeige die Botschaft übermitteln kann.

Die in Abbildung 3 dargestellten Punkte visualisieren die Fixationen der Rezipienten. Hier wird bestimmt, wie viele Personen die drei Elemente Marke, Text und Bild wie lange und wie häufig fixiert haben. Bei der vorliegenden Robijn-Anzeige haben nur 30 Prozent der Rezipienten alle 3 Elemente gesehen. Dieser als Level 3 bezeichnete Indikator bedeutet, dass 70 Prozent der Rezipienten die intendierte Botschaft nicht wahrnehmen konnten, da sie nicht jedes der drei Elemente fixiert haben. Die Marke wurde von 48 Prozent der Rezipienten gesehen. Dieser Wert liegt deutlich unter der Benchmark (71 Prozent). Die Aufmerksamkeit für den Text liegt mit 58 Prozent leicht unter Benchmark-Niveau (68 Prozent). Das Bildelement ist in dieser Anzeige das stärkste Element. 74 Prozent der Rezipienten haben es betrachtet. Die Benchmark liegt in diesem Fall bei 68 Prozent.

Die Ergebnisse haben gezeigt, dass das Branding der Anzeige optimierungsbedürftig ist. Die meiste Aufmerksamkeit zieht die Headline auf sich. Daher wird der Bodytext zu selten fixiert. Folglich besteht auch am Textelement Optimierungsbedarf. Die Aufmerksamkeitswerte für das Bild liegen über Benchmark, so dass die anderen Elemente weniger Aufmerksamkeit erhalten.

Optimierung der Anzeige

Aufbauend auf den diagnostischen Ergebnissen, wurden von Unilever und deren Werbeagentur einige Veränderungen vorgenommen, ohne jedoch das Anzeigenkonzept anzutasten, da der CREA-Score gezeigt hat, dass die Anzeige die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und binden kann. Abbildung 4 zeigt, dass der Kontrast des Modells reduziert wurde, so dass es weniger dominant erschien. Der Text im unteren Teil wurde vergrößert. Zusätzlich wurde der schwarze Balken vergrößert, um den Kontrast des Packshots zu erhöhen. Weiterhin vergrößerte die Werbeagentur den Packshot. Das Bild wurde gespiegelt, um den Blick des Models stärker auf den Packshot zu lenken. Im anschließend durchgeführten Re-Test zeigte sich eine Verbesserung des CREA-Scores von 40 auf 48 Prozent. Die Aufmerksamkeit für die Marke stieg um 27 Prozent. Der entscheidende Indikator, Level 3, verbesserte sich absolut von 30 auf 45 Prozent. Dies ist eine relative Verbesserung von 50 Prozent.

Mehr Kommunikationsleistung

Die Ergebnisse zeigen, dass durch geringe Veränderungen am Layout der Anzeige die Botschaft bei 50 Prozent mehr Personen kommuniziert werden kann, ohne das Mediabudget zu erhöhen.

Mithilfe dieser Methode ist es möglich, detaillierte Einblicke in die individuelle Kommunikationsleistung einer Anzeige zu erhalten. Es kann eindeutig festgestellt werden, ob eine Anzeige in der Lage ist, die Aufmerksamkeit der Betrachter zu gewinnen und zu halten. Darüber hinaus wird exakt ermittelt, welche Anzeigenelemente beachtet werden und wie lange. Verify begleitet seine Kunden auf dem Weg von der „Opportunity to See" (OTS) zur eindeutig quantifizierten „Certainty to See" (CTS) und gestaltet diesen Weg so effizient wie möglich.